Η Toyota ξεκίνησε την προωθητική της καμπάνια για τον αγώνα δημοσιεύοντας ένα εμπνευσμένο βίντεο της αποστολής στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης
Εκατό ημέρες πριν την έναρξη των Ολυμπιακών Αγώνων του Παρισιού 2024, η Toyota ξεκίνησε την προωθητική της καμπάνια για τους αγώνες δημοσιεύοντας ένα εμπνευσμένο βίντεο «αποστολής» στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Σύμφωνα με τους Financial Times, το βίντεο των 60 δευτερολέπτων προέρχεται από την αυτοκινητοβιομηχανία, η οποία είναι μεγάλος χορηγός των Ολυμπιακών Αγώνων από το 2017 και φημολογείται ότι ξόδεψε 835 εκατομμύρια δολάρια για την προσπάθεια. Δυστυχώς, μετά από περισσότερο από ένα μήνα στο Διαδίκτυο, το επίσημο κανάλι της Toyota στο YouTube δεν έφτασε ούτε τις 6.000 προβολές. Για σύγκριση, αυτός είναι ο αριθμός των αυτοκινήτων που η εταιρεία πούλησε παγκοσμίως κάθε 4,5 ώρες το 2023.
Ωστόσο, το γεγονός αυτό φαίνεται να αλλάζει τα δεδομένα. Οι Ολυμπιακοί Αγώνες έχουν αλλάξει επειδή η τηλεθέαση έχει αλλάξει και οι εταιρείες χρειάζονται στιγμές σαν αυτή για να τις εκτιμήσουν και να τις ξανασκεφτούν. Το συμβόλαιο της Toyota για τέσσερις Ολυμπιακούς Αγώνες ρεκόρ (δύο θερινούς και δύο χειμερινούς) με τη Διεθνή Ολυμπιακή Επιτροπή θα λήξει όταν η δάδα φύγει από το Παρίσι. Πηγές της FT στην εταιρεία υποστηρίζουν ότι η Toyota δεν σκοπεύει να επεκτείνει το συμβόλαιο.
Η απόφαση λέει πολλά για την Toyota, περισσότερα για τους Ολυμπιακούς Αγώνες και ακόμη περισσότερα για το πόσο μακριά έχει φτάσει η κατανάλωση περιεχομένου από την έναρξη της συμφωνίας. Οι διαφημιστές ισχυρίζονται ότι οι νέοι δεν παρακολουθούν τους Ολυμπιακούς Αγώνες με τον ενθουσιασμό των προηγούμενων γενιών. Τα επόμενα οκτώ χρόνια θα μπορούσαν να κάνουν την απόφαση της Toyota πολύ σοφή.
Απειλές
Είναι σαφές ότι υπάρχουν σημαντικοί κίνδυνοι στην εγκατάλειψη της εγγενώς παγκόσμιας δραστηριότητας μάρκετινγκ που, θεωρητικά, προκαλεί δισεκατομμύρια τηλεθεατές να βιώνουν τη μάρκα κάθε δύο χρόνια. Ζούμε σε εποχές που τα μηνύματα είναι σημαντικά και οι εταιρείες δεν πρέπει να βιαστούν σε ένα τόσο μεγάλο καλοκαιρινό γεγονός.
Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για την Toyota, της οποίας τα προβλήματα ανταλλαγής μηνυμάτων επηρεάζονται αρνητικά από την αποφασιστικότητά της (προς το παρόν) να υποστηρίξει όλες τις εκδηλώσεις. Στέλνει 3.000 οχήματα με κυψέλες καυσίμου υδρογόνου στους αγώνες του Παρισιού, έχει αποκαλύψει πραγματική πρόοδο στην μπαταρία του ηλεκτρικού οχήματος, αλλά μόλις αποκάλυψε τα σχέδια για μια νέα γενιά κινητήρων εσωτερικής καύσης.
Για τους επενδυτές και τους πελάτες, η εταιρεία θα έχει πολλές εξηγήσεις να κάνει τα επόμενα χρόνια και μπορεί να χρειαστεί μια μεγάλη πλατφόρμα για να το κάνει. Καθώς η Tesla και η ανερχόμενη σειρά κατασκευαστών ηλεκτρικών οχημάτων της Κίνας φέρνουν όλο και πιο ανταγωνιστικά προϊόντα στην αγορά, οι Ιάπωνες είναι ίσως ο πιο κρίσιμος και καταστροφικός εχθρός τους. Δεν θα ήταν καταστροφικό για την Toyota εάν η BYD, η Hyundai ή η Nio αφαιρούσαν την κορυφαία ολυμπιακή άδεια;
Πιθανώς. Τόσο το Fomo όσο και η απειλή ενός αντιπάλου που θα κλέψει τα φώτα της δημοσιότητας είναι αληθινά, λένε στους FT στελέχη διαφήμισης που έχουν συνεργαστεί στενά με την Toyota και άλλους κορυφαίους Ολυμπιακούς εταίρους. Ωστόσο, αυτά εξισορροπούνται από μια λίστα μεγαλύτερων απειλών.
Το πρώτο είναι το κόστος. Η Toyota δεν θα το έλεγε ποτέ ανοιχτά, αλλά έχασε μια συμφωνία χορηγίας 835 εκατομμυρίων δολαρίων που κάλυπτε τους μεγάλους Ολυμπιακούς Αγώνες του Τόκιο 2020 και τους Χειμερινούς Αγώνες του Πεκίνου το 2022.
Και ενώ αυτή η κρίση έχει ξεφύγει από τον έλεγχο, η φύση της κατανομής ευθυνών τόσο από τα κυρίαρχα όσο και από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σημαίνει ότι κορυφαίοι χορηγοί δέχονται τακτικές επιθέσεις, καθώς τα σκάνδαλα της ΔΟΕ και τα κράτη υποδοχής που παραβιάζουν τα ανθρώπινα δικαιώματα ή αποτυγχάνουν να προσφέρουν βιώσιμη ανάπτυξη επιβαρύνουν το κλίμα.
Ο δεύτερος κίνδυνος είναι ότι και οι Ολυμπιακοί Αγώνες είναι όμηροι γεωπολιτικών γεγονότων. Φυσικά, αυτό συνέβαινε πάντα – τρία ακυρώθηκαν λόγω πολέμου και τα μποϊκοτάζ επηρέασαν τα γεγονότα το 1980 και το 1984 – αλλά οι πιθανότητες φαίνονται τώρα μεγαλύτερες από κάθε άλλη φορά τα τελευταία 40 χρόνια. Ένας επίδοξος χορηγός πρέπει να ελπίζει ότι ο αθλητισμός θα κάνει τη συμφιλιωτική του μαγεία ή να αποδεχθεί ότι τα οκτώ χρόνια δεν είναι πλέον προβλέψιμος γεωπολιτικός ορίζοντας.
Νέα δεδομένα
Η μεγαλύτερη ανησυχία, ωστόσο, είναι ότι οι Ολυμπιακοί Αγώνες δεν είναι πλέον σε θέση να εκπληρώσουν τις υποσχέσεις τους σε δισεκατομμύρια τηλεθεατές, ειδικά μεταξύ εκείνων κάτω των 35 ετών. Η ΔΟΕ μπορεί να πιστεύει ότι λύνει αυτό το πρόβλημα εισάγοντας το skateboard και το breakdancing στους αγώνες, αλλά οι διαφημιστές γνωρίζουν ότι ένα εξαιρετικά ασταθές περιβάλλον έχει τεράστιο αντίκτυπο στο εύρος προσοχής του σημερινού κοινού.
Το πρόβλημα, λέει ένα ανώτερο στέλεχος διαφήμισης που έχει συνεργαστεί στενά με αρκετούς κορυφαίους χορηγούς Ολυμπιακών Αγώνων, είναι ότι ο κατακερματισμός των καταναλωτικών μέσων και η αυξανόμενη γκάμα αθλητικών και άλλου περιεχομένου σημαίνει ότι οι θεατές δεν αισθάνονται τόσο συνδεδεμένοι με τους Αγώνες όσο κάποτε. . Είναι.
Η δυσκολία για τον χορηγό είναι ότι, ενώ το άλμα με επί κοντώ μπορεί πράγματι να παρακολουθείται από εκατομμύρια ανθρώπους, και επομένως η επωνυμία του χορηγού στο παρασκήνιο, εκατομμύρια περισσότεροι – όπως η επόμενη γενιά πιθανών κατόχων Toyota – παρακολουθούν το TikTok.
Η Toyota αποφάσισε να διακόψει το επόμενο στάδιο. Σύμφωνα με τους FT, σύντομα ενδέχεται να ενταχθούν και άλλοι.
