Ιστορικό της σύγκρουσης και ένα μάθημα στη λογική της αγοράς
Η μακροχρόνια αντιπαλότητα αναβίωσε με τη «γαλλική μάχη» μεταξύ Carrefour και PepsiCo. Θέλω να πω, ξεκίνησε πριν από μερικά χρόνια, όταν ο πληθωρισμός εκτινάχθηκε σε όλο τον κόσμο και άρχισε να επηρεάζει τη βιομηχανία τροφίμων με διάφορους τρόπους.
Κατά τη διάρκεια της κορύφωσης της πανδημίας, αλλά και τα επόμενα χρόνια, ολόκληρη η αγορά και οι καταναλωτές γνώρισαν μια άνευ προηγουμένου κρίση στην εφοδιαστική αλυσίδα – και όχι μόνο. Το κόστος μεταφοράς ήταν υψηλότερο, όπως και το κόστος εργασίας, καθώς και τα συστατικά που χρησιμοποιούνται σε όλα τα συσκευασμένα τρόφιμα.
Πρώτον, ο πληθωρισμός
Για εταιρείες όπως η PepsiCo που επικεντρώνονται στα επεξεργασμένα τρόφιμα, ο πληθωρισμός σημαίνει αύξηση του κόστους. Για να συμβαδίσει με τις αυξήσεις, η διεθνής ανησυχία άρχισε να ανεβάζει τις τιμές. Τρίμηνο μετά το τρίμηνο, η PepsiCo μίλησε για αύξηση των τιμών. Πρώτον, ήταν 12% υψηλότερα από πέρυσι, μετά 13% και μετά 17%. Ωστόσο, οι υψηλότερες τιμές δεν φαίνεται να εμποδίζουν τους καταναλωτές να αγοράσουν τα προϊόντα της εταιρείας.
Σύμφωνα με την Jennifer Maloney της Wall Street Journal: “Η ανάπτυξη χαιρετίστηκε θερμά από την PepsiCo, η οποία εξεπλάγη ευχάριστα από την αντίδραση των καταναλωτών σε αυτές τις πραγματικά απότομες αυξήσεις τιμών, επειδή περίμενε ότι κάποιοι θα άρχιζαν να αναζητούν φθηνότερες εκδόσεις όπως οι Private Labels, για παράδειγμα.” . Και πράγματι, οι περισσότεροι πελάτες παρέμειναν μαζί τους παρά τις αυξήσεις τιμών και συνέχισαν να αγοράζουν τα Doritos, Cheetos, Lays και Pepdi με τις μεγαλύτερες πωλήσεις.
Καθώς οι τιμές της PepsiCo αυξάνονταν, τα έσοδα της εταιρείας αυξάνονταν. Οι καθαρές πωλήσεις πρώτου τριμήνου αυξήθηκαν κατά 10,2%. Ανέφερε κέρδη περίπου 2,25 $ ανά μετοχή, 10 σεντς πάνω από τις προσδοκίες, με έσοδα 23,45 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Γιατί οι καταναλωτές αγόρασαν παρά τις αυξήσεις τιμών;
Διευθυντές διεθνών εταιρειών έλεγαν συχνά ότι τα προϊόντα τους ήταν «πολυτέλεια σε προσιτή τιμή». Σημαίνει επίσης για τους καταναλωτές των προϊόντων PepsiCo ότι, για να αντισταθμίσουν τις περικοπές που αναγκάστηκαν να κάνουν σε άλλους τομείς, στράφηκαν σε «ανώδυνες», μικρές και, κυρίως, φθηνές πολυτέλειες που μπορούσαν να απολαύσουν.
Οι προσιτές πολυτέλειες σημαίνουν ότι τα εν λόγω προϊόντα είναι κάπως απρόσβλητα στον πληθωρισμό. «Ουσιαστικά, κανένα από αυτά τα τρόφιμα δεν είναι απαραίτητα για την επιβίωση, αλλά παρέχουν την ευκαιρία να απολαύσετε μια λιχουδιά», πρόσθεσε ο Ryan Knutson, επίσης από την Wall Street Journal.
Βλέποντας την άνοδο των τιμών των πρώτων υλών, δεν δυσκολεύτηκαν οι πολυεθνικές εταιρείες να μετακυλίσουν το κόστος στις τιμές λιανικής, κίνηση με συγκεκριμένη ερμηνεία.
Οι υψηλότερες τιμές της PepsiCo βοήθησαν την εταιρεία να κερδίσει περισσότερα έσοδα από ποτέ, αλλά τα περιθώρια κέρδους της εταιρείας μειώθηκαν. Υποστηρίζει ότι οι αυξήσεις των τιμών δεν αντιστάθμισαν το αυξημένο κόστος εργασίας, μεταφοράς και συστατικών. Η PepsiCo δεν είναι η μόνη εταιρεία που αυξάνει τις τιμές. Πολλοί προμηθευτές τροφίμων το κάνουν αυτό, με αποτέλεσμα οι τιμές των τροφίμων να έχουν εκτοξευθεί στα ύψη, ειδικά στην Ευρώπη.
Τα στοιχεία από τη βρετανική κοινοπραξία λιανικής δείχνουν επίσης ότι οι τιμές των τροφίμων έχουν φτάσει στο υψηλότερο επίπεδο που δεν έχει παρατηρηθεί από τότε που ξεκίνησαν τα αρχεία το 2005.
Τα μέσα και ο ρόλος του Le Maire
Το ίδιο συνέβη στη Γαλλία, μια χώρα που υπερηφανεύεται για την υπεύθυνη προσέγγισή της στον πληθωρισμό των τροφίμων, σύμφωνα με τις αρχές, τη στιγμή που πολλοί καταναλωτές ξοδεύουν πλέον λιγότερα ή μειώνουν την ποιότητα των προϊόντων που αγοράζουν λόγω των τιμών.
Στα κεντρικά γραφεία της Carrefour, η γαλλική κυβέρνηση αποφάσισε να παρέμβει, συγκαλώντας μια συνάντηση πολλών δεκάδων λιανοπωλητών και παραγωγών τροφίμων.
Και παρόλο που ο Γάλλος υπουργός Οικονομικών Bruno Le Maire ζήτησε από όλους να συνεργαστούν, αργότερα αποκάλυψε ότι πολλές εταιρείες που ήταν παρούσες αρνήθηκαν να συνεργαστούν. Και ονόμασε την PepsiCo ως μία από τις εταιρείες για τις οποίες έδωσε στη γαλλική κυβέρνηση αυστηρή προθεσμία.
Οι εταιρείες τροφίμων και οι έμποροι λιανικής θα πρέπει να αρχίσουν να διαπραγματεύονται ετήσιες συμβάσεις αρκετούς μήνες νωρίτερα από το συνηθισμένο – στις 31 Ιανουαρίου αντί για τον Μάρτιο – προκειμένου να εφαρμοστούν μειώσεις τιμών έως τον Ιανουάριο.
Η αντίδραση της Carrefour
Σε αυτή την κατάσταση, η Carrefour άρχισε για άλλη μια φορά να επιτίθεται δημόσια στους προμηθευτές της. Τον Αύγουστο, η αλυσίδα σούπερ μάρκετ άρχισε να κάνει δημόσιες δηλώσεις σχετικά με το «πώς οι προμηθευτές αρνούνται να μειώσουν τις τιμές».
Η κλιμάκωση δεν κράτησε πολύ. Τον Σεπτέμβριο τοποθέτησε προειδοποιητικές ετικέτες σε ορισμένα προϊόντα. Κατηγόρησαν ορισμένους παραγωγούς τροφίμων για συρρίκνωση των τροφίμων, δηλαδή την πρακτική να τοποθετούν λιγότερο προϊόν στη συσκευασία, διατηρώντας την τιμή ίδια ή ακόμα και την αύξηση.
Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η Carrefour είπε στους Γάλλους πελάτες της ότι δεν θα πουλά πλέον προϊόντα PepsiCo, συμπεριλαμβανομένων των Pepsi, Lay’s chips και 7Up, από τα ράφια των καταστημάτων σε 9.000 καταστήματα στη Γαλλία, την Ιταλία, την Ισπανία και το Βέλγιο.
Η αλυσίδα ουσιαστικά έριξε το γάντι, λέγοντας ότι «καταργούμε εντελώς τα προϊόντα PepsiCo από αυτό το κατάστημα» με το μήνυμα «να υπερασπιστούμε τους αγοραστές σε απαράδεκτες τιμές», ενώ η PepsiCo απάντησε δηλώνοντας ότι «αυτή η ιστορία είναι εσφαλμένος χαρακτηρισμός».
Και η Pepsico
Η PepsiCo δήλωσε ότι η ίδια, και όχι η Carrefour, πήρε την απόφαση να σταματήσει την προμήθεια της Carrefour με αυτά τα προϊόντα επειδή οι δύο πλευρές δεν είχαν καταλήξει σε συμφωνία για νέο συμβόλαιο.
Γιατί όμως η PepsiCo είπε ότι σταμάτησε να τις προμηθεύει; Ποια ήταν η καθυστέρηση από μέρους τους; Σύμφωνα με την Jennifer Maloney της Wall Street Journey, «η Carrefour διαπραγματεύεται ένα νέο συμβόλαιο για περίπου έξι μήνες. Η PepsiCo είπε ότι είχε ενημερώσει την Carrefour ότι εάν δεν καταλήξουν σε συμφωνία μέχρι το τέλος του 2023, θα σταματήσει να προμηθεύει τα καταστήματά της και ότι η Carrefour το γνώριζε αυτό ως πιθανότητα.
Παιχνίδι τιμών
Ανεξάρτητα από το ποιος… χώρισε με ποιον, είναι ξεκάθαρο ότι και οι δύο πλευρές δεν μπορούσαν να συμφωνήσουν για το πόσο θα κοστίζουν τα προϊόντα PepsiCo. Γιατί όμως μια αλυσίδα σούπερ μάρκετ όπως η Carrefour να ενδιαφέρεται για το πόσο η PepsiCo ορίζει τις τιμές της;
Η Carrefour χρειάζεται ό,τι έχει στο κατάστημά της για να το πουλήσει. Δεν θέλει να έχει προϊόντα στα ράφια της που δεν πωλούνται και δεν θέλει οι καταναλωτές να πάνε αλλού όπου μπορούν να προμηθευτούν προϊόντα σε χαμηλότερες τιμές. Η τελική τιμή που πληρώνει ο καταναλωτής είναι το αποτέλεσμα αυτού του είδους περίπλοκων διαπραγματεύσεων μεταξύ του κατασκευαστή και του λιανοπωλητή. Και τα δύο μέρη συναντιούνται και εξηγούν, ώστε και τα δύο μέρη να μπορούν να κερδίσουν από τη συμφωνία.
Και τα δύο μέρη έχουν επιχειρήσεις να διευθύνουν και πρέπει να παράγουν κέρδη για τους μετόχους τους. Με αυτόν τον τρόπο, ο κατασκευαστής τροφίμων προσπαθεί να διατηρήσει ένα περιθώριο κέρδους. Όπως ένας λιανοπωλητής, πρέπει επίσης να διατηρήσει τα περιθώρια κέρδους του.
Τι ειπώθηκε στο Νταβός 2024
Σε ανακοίνωσή της, η PepsiCo είπε: «Η εταιρεία δεν μπορεί να συμφωνήσει σε συναλλαγές που δεν είναι κερδοφόρες». Αυτή την εβδομάδα, ο Διευθύνων Σύμβουλος της PepsiCo, Ramon LaGuarda, συνάντησε τη συντάκτρια της Wall Street Journal, Emma Tucker στο Νταβός για να μιλήσει γι’ αυτό ακριβώς.
Το γεγονός ότι υπάρχουν εμπορικές εντάσεις μεταξύ προμηθευτών και πελατών είναι γεγονός, ειδικά στο ακόμη πιο δύσκολο ευρωπαϊκό πλαίσιο. Ο Laguarda είπε ότι οι αυξήσεις των τιμών της PepsiCo οφείλονται σε μια προσπάθεια να αντιμετωπιστεί ο πληθωρισμός για δύο χρόνια. «Είναι εξαιρετικό. Για πρώτη φορά, έπρεπε να το κάνουμε με έξυπνο τρόπο όσον αφορά την τιμολόγηση, με μια πελατοκεντρική προσέγγιση», εξήγησε.
Οι πέντε ευρωπαϊκές αγορές όπου η Carrefour δεν θα προσφέρει πλέον προϊόντα PepsiCo αντιπροσωπεύουν περίπου το 0,27% των παγκόσμιων εσόδων της PepsiCo. Αυτό μπορεί να φαίνεται μικρός αριθμός, αλλά εξακολουθεί να ισοδυναμεί με πάνω από 200 εκατομμύρια δολάρια που θα χάνει η PepsiCo ετησίως, που είναι πολλά Cheetos και Lays.
Μάθημα
Είναι πιθανό αυτή η «μάχη» μεταξύ Carrefour και PepsiCo να επεκταθεί πέρα από τη Γαλλία και την Ευρώπη σε άλλα μέρη του κόσμου και ακόμη και στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Πέρα από την εχθρότητα και τη λασπολογία από τη μια εταιρεία στην άλλη, που δεν έχει προηγούμενο στα εταιρικά δεδομένα, αυτό είναι ένα μάθημα λογικής για όλες τις εταιρείες στην αγορά τροφίμων και ποτών, τόσο στη Γαλλία όσο και εκτός αυτής.
Δείχνει το σημείο κορεσμού στο οποίο έχουν φτάσει οι καταναλωτές όσον αφορά την ικανότητά τους να απορροφούν τις αυξήσεις των τιμών των τροφίμων. Οι εκτιμήσεις έχουν ήδη περάσει την κόκκινη γραμμή.
Πηγή: ΟΤ
