Η Pizza Hut ήρθε και έφυγε, και τώρα επέστρεψε. Η Wendy's -ίσως η μοναδική με σχετικά καλά προϊόντα- ήρθαν κι έφυγαν. Η McDonalds έχει εμφανιστεί, αλλά παρά το πρόσφατο βελτιωμένο μέγεθός της, παραμένει «ψιλο» όσον αφορά τον τζίρο. Πώς μπορεί κανείς να εξηγήσει – ceteris paribus – την «αποτυχία» διείσδυσης στη διεθνή συγκέντρωση στη χώρα μας;
Στα τέλη της δεκαετίας του 1990, ήρθαν στην Ελλάδα διεθνείς αλυσίδες γρήγορου φαγητού, πρώτα τα πολύ επιτυχημένα Wendy's το 1989 και δύο χρόνια αργότερα ο παγκόσμιος ηγέτης σε αυτόν τον κλάδο, επίσης η αμερικανική McDonalds. Το πρώτο κατάστημα της εταιρείας στην Πλατεία Συντάγματος (άνοιξε στις 12 Νοεμβρίου 1991) συμπεριλήφθηκε στη λίστα με τα δέκα μεγαλύτερα σημεία πώλησης της αλυσίδας διεθνώς σε τζίρο στην αρχική περίοδο λειτουργίας της. Η συνέχεια ήταν ενδιαφέρουσα, αλλά και ενδεικτική της ελληνικής διατροφικής κουλτούρας, καθώς η Wendy έφυγε (για λόγους πνευματικής ιδιοκτησίας), όπως και η Pizza Hut πολύ αργότερα (για εμπορικούς λόγους), η οποία πλέον έχει επιστρέψει, ενώ σήμερα η McDonalds και η Domino's Pizza έχουν αμελητέα μερίδια στο αγορά σε σύγκριση με άλλες χώρες. Αν λάβετε υπόψη ότι, για παράδειγμα, στη Γαλλία το 2013, οι πωλήσεις φαστ φουντ, κυρίως μεγάλων αλυσίδων, ξεπέρασαν τις πωλήσεις της παραδοσιακής κουζίνας, αντίστοιχα εντυπωσιακή είναι η αποτυχία διείσδυσής τους στην ελληνική αγορά. Ειδικά σε σύγκριση με τις περισσότερες ταχέως κινούμενες κατηγορίες καταναλωτικών αγαθών, στις οποίες κυριαρχούν διεθνείς μάρκες. Δεν είναι τυχαίο ότι τα ελληνικά Goody's είχαν την καλύτερη εμφάνιση με ένα ιδιαίτερα επιτυχημένο σλόγκαν, «γρήγορα ναι, σκληρά όχι».
Η συγκεκριμένη εταιρεία γρήγορου φαγητού έπιασε εντελώς τον «παλμό» του Έλληνα, γιατί στη χώρα μας ένα προσεγμένο τραπέζι ήταν πάντα σημαντικό. Ακόμη και στα εξοχικά σπίτια, τουλάχιστον στα πιο πλούσια, υπήρχαν καλά – επίσημα επιτραπέζια σκεύη εκτεθειμένα σε ένα ειδικό έπιπλο, το λεγόμενο ντουλάπι, αλλά και καλής ποιότητας εσώρουχα, τραπεζομάντιλα και λινά πετσέτες, που συνήθως αποτελούσαν μέρος της προίκας.
Όσον αφορά την ταχύτητα, είναι πιο περίπλοκο γιατί ως άνθρωποι είμαστε τρίτοι μεταξύ όλων των χωρών του ΟΟΣΑ όσον αφορά τον χρόνο που αφιερώνουμε στο τραπέζι (δύο ώρες και πέντε λεπτά την ημέρα) μετά την Ιταλία και τη Γαλλία, και πρώτοι μεταξύ των ανδρών. «Για τους πενθούντες Έλληνες», γράφει ο π Ζουράρις«Το τραπέζι, δηλαδή ένα κοινό γεύμα, το ποτό μαζί με τη συζήτηση και τη διασκέδαση, ήταν το αρχέτυπο του εξανθρωπισμού της κοινωνίας τους, και επομένως ένας από τους θησαυρούς του πολιτισμού τους». Θα μπορούσες να πεις ότι το slow food είχε ήδη ανακαλυφθεί, κάπως στην Ελλάδα, απλά δεν το καταλάβαμε.
Η παρακμή των διεθνών αλυσίδων γρήγορου φαγητού οφείλεται και στη μεγάλη δύναμη του ελληνικού street food, κυρίως στο σουβλάκι και τυρί κέικδύο είδη που εμφανίστηκαν στη μαγειρική σκηνή της χώρας σχετικά πρόσφατα, στα μέσα του περασμένου αιώνα. Σύμφωνα με την Αγλαή Κρεμέζη, το σουβλάκι όπως το ξέρουμε σήμερα, τυλιγμένο σε πίτα, ήρθε από την Κωνσταντινούπολη έτοιμο. Συνεχίζει λέγοντας ότι «κάτι παρόμοιο συνέβη και με το ντονέρ, το οποίο κάποιος έξυπνος ιδιοκτήτης τραπεζαρίας στις ΗΠΑ το βάφτισε gyro ή «gyro» και με αυτό το όνομα εξαπλώθηκε και έγινε εξαιρετικά δημοφιλές στην Αμερική». Με άλλα λόγια, η Ελλάδα κατάφερε να αποτρέψει τη διείσδυση διεθνών ομίλων catering κάνοντας rebranding δύο ανατολικών street food, εισάγοντάς τα στο εξωτερικό με μεγάλη επιτυχία. Γενικότερα, η ελληνική κουζίνα, χάρη στον τουρισμό, τη διασπορά και την εσωτερική της δύναμη, είναι από τις πιο δημοφιλείς στον διεθνή χώρο, γιατί η χώρα μας, μαζί με την Ιταλία, την Ιαπωνία, την Τουρκία, τη Γαλλία και το Μεξικό, συγκαταλέγονται στους «καθαρούς εξαγωγείς». «Δηλαδή, ο τζίρος των ελληνικών εστιατορίων στο εξωτερικό είναι μεγαλύτερος από τον τζίρο των ξένων κουζινών στην Ελλάδα.
Πηγή: Γαστρονομία
