Ανδρέας Μηλιού
Η εικόνα των τόπων και των πόλεων είναι μια σύνθετη σημασιολογική κατασκευή που έχει τις ρίζες της στο μυαλό και τις καρδιές του ντόπιου πληθυσμού, των ξένων προσκεκλημένων, των αναγνωστών, των θεατών ταξιδιωτικών προγραμμάτων και της κοινής γνώμης. Τις τελευταίες δύο δεκαετίες, έχει εξελιχθεί σε ένα συναρπαστικό, άυλο κεφαλαιουχικό αγαθό που προσθέτει αξία στις πόλεις και οδηγεί δυναμικά τη συνολική ανάπτυξη και ευημερία τους. Η δημιουργία μιας ελκυστικής ανταγωνιστικής εικόνας αναδεικνύοντας και προωθώντας τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά ταυτότητας και προσωπικότητας των πόλεων, χρησιμοποιώντας στρατηγικό σχεδιασμό, ένα σύνολο εργαλείων μάρκετινγκ και branding πόλης, έχει πλέον αποδειχθεί πολύτιμος καταλύτης για την ανάπτυξη και σε πολλές περιπτώσεις για τους δικούς της σκοπούς και μύθοι που μοιάζουν με το Άγιο Δισκοπότηρο.
Καθώς ο πλανήτης εισήλθε στην τέταρτη βιομηχανική επανάσταση και στην αρχή της διαδικασίας παγκοσμιοποίησης, επιχειρήσεις, κράτη και πόλεις, προσαρμοζόμενες στις απαιτήσεις της νέας πλανητικής πραγματικότητας, ξεκίνησαν έναν έντονο αγώνα για να βελτιώσουν την εικόνα τους. Στο πλαίσιο αυτό, τονίζουν τα ανταγωνιστικά τους πλεονεκτήματα για να αποκτήσουν συγκριτικό πλεονέκτημα στη διεθνή αγορά, προσελκύοντας πελάτες, επισκέπτες, επενδυτές, φοιτητές, υψηλά καταρτισμένο προσωπικό και μόνιμους κατοίκους. Οι περισσότερες πόλεις στον κόσμο έχουν εμπορευματοποιηθεί και λειτουργούν με βάση τις αρχές του μάρκετινγκ και του ανταγωνισμού.
Αυτή η εξέλιξη δικαιολογείται πλήρως αν σκεφτούμε ότι μια ελκυστική εικόνα ως νοητικό κατασκεύασμα έχει τη δυνατότητα να κατευθύνει και να χειραγωγεί ανθρώπινα συναισθήματα, επιθυμίες και συμπεριφορές και μέσω όσμωσης συναισθηματικών, ορθολογικών και αισθητηριακών λειτουργιών, δίνοντάς τους υπόσταση και περιεχόμενο.
Ο καταλυτικός ρόλος που παίζει μια ελκυστική εικόνα πόλης σε όλη τη διαδικασία ανάπτυξής της είναι ότι βελτιώνει τη φήμη, το κύρος, την αξία, τον πολεοδομικό σχεδιασμό και τις υποδομές, προσελκύει επενδυτές, επισκέπτες, φοιτητές, ταλαντούχους ανθρώπινους πόρους και μόνιμους κατοίκους, μειώνει την ανεργία, ενισχύει την κοινότητες πολιτιστικού επιπέδου, τρέφει τη συλλογική αίσθηση και τη συλλογική συνείδηση του ανήκειν και ενισχύει την τοπική κοινωνική αλληλεγγύη.
Τα βασικά στοιχεία που διαμορφώνουν την αξία της επωνυμίας μιας πόλης και οδηγούν σε συγκριτικό πλεονέκτημα είναι η ταυτότητα (ιστορία, πολιτιστικοί πόροι, πολιτιστικό αποτύπωμα, παραδόσεις, αξίες, προσωπικότητα), η ποιότητα του αστικού, οικονομικού, κοινωνικού και φυσικού περιβάλλοντος. , γεωγραφική θέση, βιολογικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των κατοίκων του και επώνυμα προϊόντα και υπηρεσίες που παράγονται εκεί.
Η οικοδόμηση και η διαχείριση μιας επωνυμίας πόλης είναι μια δύσκολη εξίσωση γιατί: α) οι πόλεις είναι πολυδιάστατες, ζωντανές, συνεχώς αναπτυσσόμενες οργανώσεις των οποίων τα μέλη, οι νοητικές αφηγήσεις και οι αξίες βρίσκονται σε συνεχή αλληλεπίδραση β) ολοκλήρωση, επιρροή και χειραγώγηση απόψεων και συμπεριφορών. Οι διαφορετικές πολιτιστικές και κοινωνικές ομάδες είναι ιδιαίτερα δύσκολες. γ) δεν είναι δυνατός ο έλεγχος και η βελτίωση των βασικών στοιχείων της πόλης (φυσικό περιβάλλον, κλιματικές συνθήκες κ.λπ.). δ) οι σύμβουλοι διαχείρισης στρατηγικής επωνυμίας πόλης δεν έχουν τον απόλυτο έλεγχο των πληροφοριών που διαδίδονται από όλα τα μέσα ενημέρωσης λόγω της σύγκρουσης τοπικών συμφερόντων ε) οι προκαταλήψεις και τα στερεότυπα που έχουν άτομα ή ομάδες για την πόλη δεν ξεπερνιούνται εύκολα μέσω πρακτικών επικοινωνίας, αλλά μέσω ζωντανών προσωπικές εμπειρίες;
Ανδρέας Μηλιός, PhD στο Πανεπιστήμιο της Φρανκφούρτης, οικονομολόγος. Το θέμα του άρθρου συζητείται στο το νέο του βιβλίο που κυκλοφόρησε πρόσφατα από τις Εκδόσεις Κλειδαρίτμοςμε τίτλο «Πώς να προωθήσεις τον τόπο σου. Μάρκετινγκ και διαχείριση επωνυμίας τόπων και πόλεων.
