Γεώργιος Ράτσικας
Το Tupperware είναι σύμβολο της αμερικανικής εφευρετικότητας και γνωστό όνομα από τη δεκαετία του 1940. Η εμβληματική εταιρεία, η οποία έφερε επανάσταση στην αποθήκευση τροφίμων με τα πολύχρωμα, αεροστεγή δοχεία της, κήρυξε πτώχευση μετά από σοβαρές οικονομικές δυσκολίες τα τελευταία χρόνια. Η κατάρρευσή του δίνει την ευκαιρία για ένα μάθημα επιχειρηματικότητας σχετικά με την ανάγκη κατανόησης της συμπεριφοράς των καταναλωτών και προσαρμογής στις σύγχρονες απαιτήσεις. Ένας από τους κύριους λόγους της πτώσης ήταν η αδυναμία της εταιρείας να εξελίξει τη στρατηγική της για το δίκτυο πωλήσεων.
Μοντέλο απευθείας πωλήσεων: “μαχαίρι με διπλή κόψη”
Για δεκαετίες, η Tupperware έχει αναπτυχθεί σε ένα μοναδικό μοντέλο απευθείας πωλήσεων. Τα διάσημα πάρτι της Tupperware, που πραγματοποιήθηκαν σε εκθεσιακούς χώρους σε όλο τον κόσμο, όχι μόνο απέδειξαν την πρακτικότητα των προϊόντων, αλλά ενίσχυσαν και την οικονομική θέση χιλιάδων εκπροσώπων της, κυρίως γυναικών, προσφέροντάς τους την ευκαιρία να κερδίσουν χρήματα δημιουργώντας μια «άτυπη κοινότητα καταναλωτών “. Αυτό το μοντέλο δημιούργησε σχέσεις βασισμένες στην εμπιστοσύνη και οι προσωπικές σχέσεις οδήγησαν τις πωλήσεις σε μια εποχή όπου το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν είχε ακόμη ανακαλυφθεί.
Ωστόσο, καθώς οι καιροί άλλαξαν, αυτή η δύναμη μετατράπηκε σε αδυναμία, επειδή στον πυρήνα του επιχειρηματικού μοντέλου της Tupperware βρισκόταν ένα δίκτυο «ανεξάρτητων αντιπροσώπων πωλήσεων», πολλοί από τους οποίους ήταν μακροχρόνιοι συνεργάτες της εταιρείας. Αυτοί οι πράκτορες, αν και αφοσιωμένοι, ήταν ηλικιωμένοι, γεγονός που έγινε αυξανόμενο πρόβλημα για την εταιρεία. Με τους νεότερους καταναλωτές να μην ενδιαφέρονται για τις πωλήσεις από πόρτα σε πόρτα, η εξάρτηση της εταιρείας σε ένα απαρχαιωμένο δίκτυο πωλήσεων οδήγησε σε μείωση του όγκου των πωλήσεων.
Ενώ αυτοί οι πράκτορες ήταν έμπειροι και αξιόπιστοι, δεν είχαν επαφή με ένα νεότερο κοινό με γνώσεις τεχνολογίας. Επιπλέον, η εταιρεία είναι απρόθυμη να υιοθετήσει σύγχρονα εργαλεία, όπως το μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης και τις πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, χάνοντας έτσι ένα κρίσιμο δημογραφικό στοιχείο που προτιμά τις ψηφιακές αλληλεπιδράσεις από τις ζωντανές εκδηλώσεις πωλήσεων.
Αν και η εταιρεία πολύ αργότερα προσπάθησε να αναζωογονήσει το μοντέλο της προωθώντας εκδηλώσεις στο Διαδίκτυο και προσεγγίζοντας ένα ευρύτερο κοινό, η μετάβαση ήταν αργή και συχνά ανεπαρκής. Ενώ οι έμποροι Tupperware συνέχισαν να φιλοξενούν εκδηλώσεις, νέοι ανταγωνιστές χρησιμοποίησαν το Instagram, το TikTok και το μάρκετινγκ επιρροής για να πουλήσουν τα προϊόντα τους σε καταναλωτές που αναζητούσαν ευκολία και διαφάνεια όταν ψωνίζουν στο διαδίκτυο.
Μαθήματα από τα λάθη της Tupperware
Υπάρχει ένα σημαντικό μάθημα που πρέπει να αντληθεί από την υπόθεση Tupperware: ανεξάρτητα από το πόσο επιτυχημένο είναι ένα επιχειρηματικό μοντέλο σήμερα, δεν θα διαρκέσει για πάντα. Η άρνηση ή η καθυστέρηση προσαρμογής στις σύγχρονες τάσεις οδηγεί σε αρνητικές συνέπειες μακροπρόθεσμα.
Για τη σημερινή επιχείρηση, αυτό πρακτικά υποδηλώνει την ανάγκη λήψης άμεσων μέτρων, μερικά από τα οποία προτείνουμε παρακάτω:
Μετάβαση σε μια ψηφιακή επιχείρηση: Οι συνήθειες των καταναλωτών έχουν αλλάξει και το ηλεκτρονικό εμπόριο, το ψηφιακό μάρκετινγκ και η ηλεκτρονική επεξεργασία συναλλαγών είναι απαραίτητα για κάθε επιχείρηση που θέλει να παραμείνει ανταγωνιστική σήμερα.
Προσέλκυση νεότερων καταναλωτών: Μια εταιρεία χρειάζεται ένα δίκτυο πωλήσεων που να αντικατοπτρίζει το κοινό της. Αυτό σημαίνει πρόσληψη στελεχών που είναι νεότερα ή μεγαλύτερα, αλλά έχουν εκπαιδευτεί σε νέες δεξιότητες, εξοπλισμό, εργαλεία και στρατηγικές που μπορούν να προσεγγίσουν νεότερες γενιές καταναλωτών.
Διαφοροποίηση καναλιών πωλήσεων: Οι εταιρείες θα πρέπει να αναζητούν διαφορετικούς τρόπους για να πουλήσουν τα προϊόντα τους, από πλατφόρμες απευθείας πωλήσεων έως συνεργασίες με παράγοντες επιρροής και μεγάλους λιανοπωλητές.
Εξέλιξη μάρκας: Ακόμη και οι πιο καθιερωμένες μάρκες πρέπει να εξελιχθούν για να παραμείνουν ανταγωνιστικές. Η αποτυχία της Tupperware να εκσυγχρονίσει την εικόνα της είχε καταστροφικό αντίκτυπο στη μακροπρόθεσμη κερδοφορία της.
συμπεράσματα
Αυτή η ιστορία μας υπενθυμίζει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι ευέλικτες. Το να βασίζεσαι στις προηγούμενες επιτυχίες του μοντέλου χωρίς να προσαρμόζεσαι στις απαιτήσεις της μεταβαλλόμενης αγοράς, ειδικά όταν πρόκειται για το δίκτυο πωλήσεων, μπορεί να αποδειχθεί καταστροφικό. Δεν αρκεί να έχεις ένα υπέροχο προϊόν, σημασία έχει πώς και ποιος το πουλάει.
Καθώς εταιρείες όπως η Tupperware καταργούνται σταδιακά, παραδείγματα όπως αυτό είναι απόδειξη ότι η «φυσική επιλογή» του Δαρβίνου ισχύει όχι μόνο για τη φύση, αλλά και για τις επιχειρήσεις. Ως αποτέλεσμα, το μέλλον ανήκει μόνο σε αυτούς που εξελίσσονται.
*Ο κ. Ράτσικας είναι οικονομολόγος και οικονομικός αναλυτής
